结论先给：Facebook 用来认出采购决策人，TikTok 用来讲清产品使用场景；预算按 7:3 拆开、素材按两套节奏产出，同一个产品拿到的询盘成本通常能压低两成。
过去两年钧笠营销接手的出海账户里，真正的亏损很少来自”选错平台”，多数来自把一套素材、一种预算节奏原样搬进两个平台，再用同一张表看结果。Facebook 的拍卖机制认”人”，TikTok 的推荐机制认”内容”，两台发动机烧的燃料根本不一样。
同一个视频，在两个平台上的寿命差三倍
素材衰减是投放里最贵、也最少被记录的一项成本。行业公开基准显示，Meta 侧素材若超过 14 天不做替换，单次点击成本会明显抬升；TikTok 侧因为完播率直接参与竞价排序，一条素材的高效期常常只有 3 到 7 天，第 8 天起 CPM 走高、播放完成度下滑。
成本端的差异同样清晰：2026 年公开基准里，Facebook 的 CPM 大致落在 7.5–12 美元区间，B2B 类目 CPC 在 1–3 美元；TikTok 的 CPM 约 6–10 美元，CPC 多在 0.3–1 美元。看着 TikTok 更便宜，但便宜的是点击，不是询盘——判断该把钱放哪边，要看的是”每条素材每天能撑住多少次展示”这个产能指标。
| 维度 | TikTok | |
|---|---|---|
| CPM 基准（美元） | 7.5–12 | 6–10 |
| B2B 场景 CPC（美元） | 1–3 | 0.3–1 |
| 素材刷新周期 | 14 天内替换 | 3–7 天替换 |
| 出学习期门槛 | 每广告组每周 50 次转化 | 建议每周 20 次以上优化事件 |
| 主力素材形态 | 案例图、表单广告、长文案 | 产线实拍、开箱、前后对比 |
把这张表贴进投放周报，团队就不用再争论”哪个平台更好”，只需要回答”我这周能产出几条合格素材”。专业的Facebook广告投放服务，本质上替企业解决的就是这条素材产线，而不是后台开关。
预算不是拍出来的，是三个数字算出来的
第一条数字是目标 CPA：先定一条”能接受的单个询盘成本”，例如 30 美元。
第二条是日预算下限：Meta 的广告组每周需要约 50 次优化事件才能走出学习期，倒推下来单组日预算不应低于「目标 CPA × 3」；TikTok 侧建议单组日预算不低于 20 倍 CPA 的一成，否则算法没有收敛空间。
第三条是素材产能：TikTok 每周至少 3 条新素材，Facebook 每两周 2 条即可。产能跟不上时，优先砍 TikTok 预算，不要靠加价硬撑衰减期的素材。
五条判定点：你该把钱放哪边
1. 决策人能不能被定向命中。采购经理、厂长、品牌总监这类职务属性强的人群，Meta 的职位与兴趣定向更稳；人群越窄，越该往 Facebook 倾斜。
2. 产品是否需要演示。设备怎么运转、面料怎么垂坠、包装怎么封箱——能用 15 秒画面说清的，TikTok 的完播优势会直接压低展示成本。
3. 客单价与销售周期。客单价高、决策链长的订单，Facebook 的表单广告配合再营销更稳；低客单、冲动型品类才适合在 TikTok 放量。
4. 数据回传质量。Meta 的 Conversions API 与 TikTok 的事件回传，匹配质量分数低于”良好”时，两条平台的出价模型都会跑偏，此时加预算只会加速浪费。
5. 归因窗口是否统一。一个平台按 7 天点击 + 1 天浏览统计，另一个按 1 天点击统计，报表上的 CPL 差三成是常态。先统一口径，再比较平台。
30 天预算节奏表
| 阶段 | 天数 | 预算动作 | 放行线 |
|---|---|---|---|
| 探测 | 1–7 天 | 3 条素材 × 2 组受众，日预算 = 目标 CPA × 3 | 广告组走出学习期 |
| 收敛 | 8–14 天 | 关掉频次高于 2.5 且 CTR 连续下滑的组 | CPL ≤ 目标 × 1.3 |
| 放量 | 15–21 天 | 复制赢家组，每次加预算不超过 30% | CPA 涨幅控制在 15% 内 |
| 复投 | 22–30 天 | 换素材不换结构，衰减前 48 小时上新 | 周素材产能达标 |
两条最容易被漏掉的管道
一条是信号回传。Meta 侧若只装 Pixel 不上 Conversions API，iOS 端的转化会系统性少报，出价模型拿不到真实成交，就会把预算推向低质人群；TikTok 侧同理，事件参数不全会让 Smart 系列在错误的样本上学习。
另一条是落地页承接。社媒流量从竖版视频跳到桌面端页面时，首屏信息若与视频卖点不一致，跳出会在 5 秒内发生。钧笠营销在服务 100 多家出海企业时，固定要求投放前先做一次承接页对版：视频里讲的三个卖点，必须在首屏按同样顺序出现。
什么时候该停
三条止损线：单组连续 7 天 CPA 高于目标 1.5 倍且已换过两轮素材；频次超过 3 而 CTR 仍低于 0.6%；销售端反馈线索有效率连续两周低于 20%。触发任意一条，先降预算 50% 观察三天，而不是直接关停——保留账户的数据连续性，下一轮起量会快得多。
社媒投放从来不是”哪个平台更便宜”的选择题，而是”我的素材产能、数据回传、销售承接各能吃下多少预算”的算术题。TikTok广告投放与 Facebook 的配比，每 30 天按上表重算一次即可。钧笠营销位于上海临港新片区，团队深耕出海社媒投放 2 年、累计服务 100+ 客户，需要按你的产品结构做一次预算拆分测算，可拨 18001580822。