TikTok 的千次曝光确实比 Facebook 便宜三成左右，但它卖的是漏斗顶部的注意力。把「便宜曝光」换算成「合格询盘」，多数外贸 B2B 账户的真实成本反而更高一截——这就是本篇要拆的那笔账。
便宜的是曝光，不是询盘
2026 年公开的第三方基准里，TikTok 各投放目标的 CPM 中位数从 2.8 美元（视频播放）一路排到 16.2 美元（转化），整体比同类型 Meta 库存低 30%–40%。Meta 一侧则是另一幅图景：B2B 服务类目的 CPM 落在 12–22 美元，CPC 约 2.5–3 美元，单条线索成本常被引述在 50–150 美元。
差在漏斗位置。TikTok 的信息流点击率能到 1.2%–2.8%，高于 Meta 的 0.8%–1.5%；可点击之后的转化率，TikTok 只有 0.8%–2.2%，Meta 是 1.5%–3.5%。换句话说，TikTok 负责把人拉到门口，Meta 更擅长把人送进屋里。
对做机械、建材、工业配件的出海企业，一条 TikTok 表单线索报价 6–12 英镑看着很诱人。可如果 100 条里只有 15 条是真买家，真实合格线索成本是 53 英镑，不是 8 英镑。这个换算不做，任何平台对比都是自欺。
素材寿命差一倍，产能才是上限
Meta 上一支跑得动的素材平均能撑 14–21 天，TikTok 只有 7–14 天；曝光频次超过 6 次之后，点击率会掉三成上下。所以 TikTok 不是「投一次」，而是「每周投一批」。
钧笠营销给客户做社媒营销账户诊断时，翻车点往往不在出价，而在素材产能：账户里长期只有三五支视频在跑，第二周频次就飙到 8 以上，系统判定用户疲劳，CPM 直接被抬上去。钧笠这边跑出来的经验线是——单一平台同时在线 8–12 支素材，每 7 天换掉表现最差的三分之一。
两个平台的「人」不是同一批
Meta 攒了十几年的行为数据，知道用户是谁、买过什么、在哪些站点留过痕；TikTok 更依赖内容信号，知道用户爱看什么，人口属性只是次要输入。
落到操作层面：Facebook广告投放可以用 CRM 名单做 Lookalike，B2B 场景下效率比兴趣定向高出 3–4 倍；TikTok 则建议放开定向，兴趣收得太窄反而抬价，把预算交给内容本身去跑。同样是投 Facebook，用客户邮箱哈希建自定义受众，和拿一堆行业兴趣词堆出来的受众，询盘质量完全是两个量级。
合格线索成本：一张自己能算的表
只需盯住三个数就能横向比较：单条线索成本、销售判定为有效线索的比例、有效线索走到报价的比例。
举个实例：TikTok 线索 40 元、有效率 15%，合格线索成本 267 元；Meta 线索 120 元、有效率 45%，合格线索成本同样是 267 元。表面看 TikTok 便宜三分之二，算到这里其实是打平。真正的分野出现在第 30 天以后——Meta 的再营销池可以被反复触达，TikTok 得靠持续产出新素材续命。
两个常被漏算的变量：归因与落地页
TikTok 的曝光对品牌词搜索和直接访问的带动很强，只按点击归因会低估它约两成的真实贡献。做多平台横向对比时，建议把「7 天点击 + 1 天浏览」的窗口在各平台统一打开，再各留 10% 预算做地理对照实验：暂停某一地区的 TikTok 投放，看该地区的品牌词搜索量与表单量掉多少，这个差值才是它真正带来的增量。
落地页则是另一个放大器。Meta 会把素材与落地页的一致性算进质量分，广告里说的是 A、点进去却是 B，转化率能掉一半；移动端首屏超过 3 秒还没渲染完，B2B 表单的放弃率会明显上升。同一套素材在 TikTok 跑出漂亮点击、落到页面却颗粒无收，九成问题出在这里，而不是平台不行。
预算怎么切，才不会两头空
以月投放 3 万元人民币的外贸 B2B 账户为例，一个能跑得起来的分配是：Meta 主投 55%（其中 15% 留给再营销），LinkedIn 25% 抓决策人，TikTok 15% 做素材实验，剩 5% 用于跨平台频次控制测试。TikTok 的单日预算别低于 25–30 美元/ campaign，否则很难走出学习期。
前 30 天只干一件事：把「合格线索成本」这条基准线测出来，别急着加预算。第 31 天再看三个平台的 CPM 曲线与素材衰减速度，再决定加减。
我们在上海临港新片区的投放组做了两年多海外账户、服务过 100+ 客户，跑下来最稳的组合从来不是「哪个平台便宜就投哪个」，而是让便宜的平台负责被看见，让精准的平台负责被信任。
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